酒店建立直销预订平台可能会走的弯路与可以尝试的捷径

发布时间:2017-2-23 22:34:57

  这几年,随着对OTA诸多做法,酒店业唇枪舌战,各类以“酒店直销”为技术支撑的平台接连问世,很多酒店也先后以微信服务号为基础搭建了直销预订平台,然而,试水者“众”,有建树者少。

  是酒店直销系统难做吗?显然不是。可能是我们想简单了。

  以个人筹建酒店运营平台的经验,和大家做如下分享,希望大家可以少走弯路:

  早在2013年,本人曾受命负责酒店微信预订平台的研发和搭建,团队领袖最初的设想是这样:要同步实现订房、订餐、会议咨询外,要把酒店所有可售产品及供应商的相关产品做整合,搭建酒店的商城,以“全产品”方式推向市场,争取更多方式的收益;同时对各联号酒店、银行、商城等积分方式调研,以此为基础,设计“酒店积分激励计划”,这样就可以实现房、餐等产品销售的同时,通过积分黏住粉丝(会员),唤醒和激活潜在的消费机会。

  订房系统很快实现,通过微信软文等方式进行传播,最初4个月,订房总量不足80间,月均不足20间。通过总结和反省,我们发现一个有趣的问题,一是员工推荐微信订房给客人的积极性不高,二是客房定价有问题。经过两个月的讨论、推翻议案、再讨论,最后确定了员工推荐微信订房的奖励额度和兑现方式,同时让微信订房价格与OTA基本保持一致(个别房型稍低),时值春节,正是大淡季,结合春节的收益策略,将不同房型进行了功能性划分和命名,这样一来,同一个房型就可以卖出不同的价格。当月,微信订房420间夜,酒店客房收入较之去年同期增长8万元。之后四个月,微信订房始终保持300间以上,且在这三个月,微信订房在酒店六个订房渠道中平均净房价高达第二位。

  这个时候,先后出现了几个问题:

  1、会员积分兑换率很低,说明我们提供可兑换的产品吸引力不大,实用性不强;

  2、微信会员与协议客户、会员有交叉,因微会员、协议客户、会员等分属不同的业务部门,业绩归属难以断定;

  3、价格冲突。当时已是旺季,OTA采用倒贴佣金的方式,压低了价格投放市场,与协议客户、会议客户的价格差异不大,显示不出团体大宗采购的价格优势。后来采用产品限制、渠道调整等方式基本解决了这个问题。

  然而,新的问题又出现了:

  1、因为价格的逐步提升,很多会员成了僵尸,通过回访,主要是现行价格不能承受。

  2、当时虽然是旺季,但并未达到天天满房,收益这边提出搞微信订房促销,吸引消费。但涉嫌影响酒店价格体系(该价格体系非变动价格体系),将影响“年会季”的议价标准被否定。

  谈到这里,显性的问题是价格影响了微信订房的贡献能力。其实,这里还有很多隐性的问题。

  1、忽略以收益最大化为目的的“非变动价格体系”,是自己给自己上的枷锁;

  2、会员系统促销、唤醒消费(如发放代金券)、互动营销(抽奖、投票)、黏性计划(积分激励)无法做定向、定点、定人锁定,精准度不高;

  3、会员管理方面,会员筛选、细分、优化无法进行大数据化生成处理,几千名会员需人工统计消费频率、消费额度、积分额度、积分兑换频率等等,工作量太大。

  4、单体酒店不具备连锁酒店的产品多、地域覆盖面大、价格及积分使用几率多等大资源优势。

  5、人的素质和工作技巧不能有效支撑系统更大规模运行。这里要多谈谈。

  首先,酒店对于直销平台的重视度不够,体现在仅有酒店领导及相关运营人员知道直销的意义、操作方法,更多业务口不懂、不知道。基于不知道,也就无法真诚理解和提供有效支持。

  其次,直销平台涉及预订程序、会员发展及管理办法、积分激励政策及操作办法、账目处理等等一系列工作,当时的系统无法将这些进行大数据化的自动处理,均需人工操作,这样一来,工作路径指引、工作量、系统维护等等问题在人员更迭时出现“断层”,这样的“断层”会引发新人的不理解、不重视、消极对待等不良态度。(关于直销预订系统如何统筹各部分工合作的方法,这里暂不细谈。)

  再次,直销预订系统对运营等相关人员的综合素质要求很高。运营人员需要对产品进行设计、价格体系设计、会员发展策略及会员管理办法、积分激励及兑换等进行SOP的制定、调整、修订,以求更直接有效达到运营目的。

  以产品设计为例,是单项销售,还是差异化的设计套餐(如客房+餐饮+康体娱乐),不同的产品应该在什么时期投放等等。

  以价格体系设计为例,懂得收益管理的运营人员,知道如何差异化设定价格体系,对产品进行差异化价格调整,以求在合适的时间,以合适的方式,把合适的产品,用合适的价格,销售给有需求的客人。但是,运营人员只是政策的制定者,具体操作还是一线员工。如果运营人员或一线员工收益管理意识不够,就可能出现把低价产品销售给有高价需求的客人,或者在该提价销售的时候,用低价销售给客人,在应该低价销售的时候,反而给客人高价,造成不必要的收入缩减及客户流失。其它方面例子暂略。

  最后,传统销售观念和互联网销售观念的冲突。我们都明白,酒店很多产品(如客房)具有不可储存性,今天销售不出去,就只是成本。如何有效开展预售,有效开展当日突击销售,把可能空置的客房有效销售出去,减少OTA分佣额度,有效吸纳和培育自有客源体系,才是在传统销售渠道之外搭建直销渠道的最初目的。价格和产品附加值是打开直销渠道的金砖,如果过分看重短期产品成本,看轻长期收益的可能性,就不是营销思维,只是销售思维,一买一卖而已。

  如上,人员素质和工作方法将是酒店直销平台能否有效搭建和运营的重要基础,如果思想不统一,即使直销平台搭建了,运营也不会太顺利,像一只烫手山芋,捧在运营人员手里,舍不得丢,捧着却难受。当然,还不足以是鸡肋,食之无味,弃之可惜。

  经过三年的发展,技术迭代更新,当前酒店直销平台的大数据处理及资源整合功能已经十分强大。

  酒店在选择直销平台产品时,应注重以下几点:

  1、在基础功能基础上,尤其考虑如下:会员储值卡管理及营销、商城管理、裂变(传播式)会员发展、产品定价与支持收益管理、各类报表自动生成与导出、便携式支付、卡券定向发送及核销、促销设计及管理(如即时促销、秒杀、抢购等)等。以上功能各系统供应商开发程度不同,需细致调研测试。

  2、系统是否可与其他酒店打通?打通并非只是你的直销平台有其他酒店的超链接,一键跳转到其他酒店预订页面,而是基于一定的积分吸引,让客人的消费价值可以延伸,这样才可能提高消费体验的满意度,让客人的钱更值钱。比如积分减免部分房费、积分购买/兑换商城产品等等。这样的打通,才算基本的酒店联盟,规避单体酒店会员选择范围小、黏性差导致会员流失的风险。

  3、系统是否可与异业态打通。比如你的酒店商城可以销售某影院的电影票、某品牌的香水、杂志、服饰、宝石、文玩等等。对技术来说,实现这些不难,但从酒店平台搭建策略看,更看重的是当前平台有多少驻店商家,而不是将来可以发展多少商家。(投入就要看收益,时间太久,职业经理人等不起,大家都是画过饼的人。)能同时具备异业态联盟,这样的平台流量就可能做大。

  4、系统购买方式:一般都会给免费搭建平台,免费运营一段时间,然后收取维护费用;也有另一种方式,免费搭建,共同运营,以系统上的交易量为基础,进行一定比例的分佣。个人以为,共同运营,分佣方式对酒店更有利,至少可以转嫁风险。

  5、虚拟货币。如果以商城为基础,有酒店及异业态的联盟产品,共同派发虚拟货币,这样的货币就可以直接购买发行单位的产品,在整个大的商城(闭环)进行流通。相对于积分则不同,积分主要根据消费比例换算,比如:A酒店消费1000元送100积分,500积分即可换购客房1间夜;而宝石因为定价高,即使某宝石10000元可购买,按消费1000元送100积分,可得1000个积分,用1000个积分,再去换购酒店客房2间,酒店显然吃亏,长此以往,这个游戏就会叫停。联盟面临破产。虚拟货币则不然,视为货币,相对公平,通用性强。

  就个人接触的直销平台系统看,当前已经有可以满足虚拟币派发功能的系统。

  6、数据化支撑的简约工作流程。如果系统数据化功能强大,可以支撑收益管理模式的产品定价、产品设计,能提供“傻瓜式”工作流程,可以极大限度的减少人工费用。

  7、直销平台与服务响应关联。目前所了解的直销平台,更多类同于营销辅助工具。但是,酒店的本质是服务业,你拥有最先进的工具,最优秀的运营团队,最优秀的收益策划师,如果服务诉求迟迟不能响应、不能得到满足,也无法让客人真正满意。

  诚然,再先进的直销系统也只是我们获取更多收益的一个工具而已,而驾驭这个工具的,不是某个运营者,而是整个酒店管理团队,参与者是酒店全员,只有这样,自己的直销平台才可以顺利展示给客人,顺利的发展,顺利的挣钱。

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